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Alysson Lisboa Neves Jornalista
08/Oct/2018 - 13h05 - Atualizado em 08/Oct/2018 - 15h43

Marketing com propósito: é hora de encantar os clientes

Marketing deve visar a necessidade dos usuários e clientes, entregando valor acima dos benefícios dos produtos


Por Alysson Lisboa Neves

O marketing cria necessidades? Não, a necessidade já existe. O que o marketing muda é a forma como solucionamos os nossos problemas e criamos novos modos de consumo culturalmente relevantes. Hoje a tecnologia é forte aliadA para solução de problemas e as marcas precisam se concentrar nisso se quiserem prosperar no mundo da hiperconexão.

Nas décadas compreendidas entre 1980 e 1990 o marketing de serviços era a bola da vez. Nele, destacavam-se os produtos e seus aspectos funcionais versus o poder intangível e da experiência. Segundo Maya Angelou, “as pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca esquecerão o que você as fez sentir”. Por isso o marketing "de sensações" começou a crescer. Preciso viver experiências para poder conhecer a marca e me apaixonar por ela.

O marketing de relacionamento vai contra o marketing voltado aos mercados maduros. Isso porque o acesso à tecnologia tornou-se comum e o marketing focado em ofertas e fidelização dos clientes se dava por esse viés da falta de informação ou conhecimento prévio por parte do cliente. Depois disso, já no séculos 21, começamos a trabalhar na lógica de valor de troca versus o valor de uso. "Eu que tomo a decisão e compro do meu produto. O consumidor aqui nem está sabendo ao certo qual valor, mas  ele é capaz de extrair uso e aplicação para o produto. Quando Steve Jobs lançou o iPod, ele criou uma necessidade e gerou um novo mercado - da venda de músicas em loja específica.

Agora as empresas começaram a pensar em um modo de potencializar e criar valor. Com o meu produto, eu consigo aumentar a produtividade do meu cliente? Consigo servir melhor a ele? Nessa fase do marketing, eu preciso medir o valor que o cliente extrai do uso da minha oferta. Chamamos isso de valor de uso.

Valor decorrente da relação

Como fornecedor, posso ajudar o cliente a alcançar este resultado? O que o cliente quer?  À medida que me relaciono com esse cliente, gero valor que, por sua vez, amplia a confiança na marca, que por sua vez aumenta o nível de informação e consequentemente a satisfação. Essa é a lógica que as empresas devem buscar no novo modelo de marketing.

Os produtos passam a configurar, em muito casos, em entregadores de serviço. Não quero um carro que apenas me transporte de um ponto ao outro. Quem entregar melhor isso terá a adesão do consumidor. Esse exemplo mostra bem por que o Uber é uma empresa que busca levar valor ao cliente.

Todo produto presta um serviço ao cliente e cocria valor. O fornecedor faz apenas proposta de valor. Isso é o que ressalta a pesquisadora da Fundação Dom Cabral, Áurea Helena Puga Ribeiro. Ela esteve na Fundação no Centro de Referência a Inovação (CRI Minas) para conversar com gestores sobre a força do marketing e o poder do Jobs to be done, potente ferramenta de marketing.

Depois que entendemos o problema do cliente fica mais fácil comunicar

Qual necessidade o cliente busca e qual a experiência que ele tem hoje para resolver uma necessidade? O problema é o prego na parede. "Ninguém compra uma furadeira porque o objetivo é o furo na parede", completa Áurea.  Essa experiência precisa ser simples, por isso talvez um adesivo dupla face de alta resistência seja um produto mais eficiente.

Como identificar a demanda do cliente?

No Jobs to be Done - ferramenta aplicada no encontro do CRI Minas, primeiramente buscamos entender quais são os problemas dos clientes e suas etapas. Quais oportunidades estão escondidas, ou seja, tarefas importantes e não solucionadas. Dentro das oportunidades, focamos em quais tarefas devem ser priorizadas. A loja Lulu Lemon, nos Estados Unidos, percebeu que a dor de quem busca roupas de ginástica é sair do sedentarismo. Não adiantava nada fazer promoções e vender roupas de ginástica se não houvesse estímulo à prática de esportes. Pensando nisso, a empresa uma vez por semana retira as gôndolas de produtos e oferece uma aula gratuita de ioga. Essa é a dor do cliente. Começar a se exercitar. A empresa percebeu isso e entregou como valor. O resultado não poderia ter sido melhor.

E a sua empresa? Qual valor está sendo realmente entregue aos clientes? Pense nisso!

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Sobre o autor
Alysson Lisboa Neves Jornalista

Jornalista formado pelo Uni-BH, Especialista em Produção em Mídias Digitais pelo IEC PUC Minas e Mestre em Comunicação Digital Interativa pela Universitat de Vic, Espanha. Mais de 20 anos de experiência em mídia impressa e digital, com passagem pelos jornais Hoje em Dia e Estado de Minas. Na Revista Encontro desempenhou a função de editor de novas mídias, coordenador da equipe digital e colunista. É também especialista em desenho de jornais e revistas em tablets e smartphones. Foi professor de jornalismo no Centro Universitário de Belo Horizonte - Uni-BH. É professor de pós-graduação no IEC PUC Minas e de Empreendedorismo no Cotemig. É palestrante nas áreas ligadas ao jornalismo digital, novas mídias, inovação em desenho de jornais e revistas, redes sociais e marketing digital. É colunista do Portal Uai e consultor de novas mídias e marketing digital.

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